Зворотна адреса: по дорозі на захід від Jewfish Creek.
Дорогий друже та підписнику!
Зараз — найкращий час для обмірковування стратегічних і тактичних планів нашої роботи на найближчу перспективу, адже поступово, але невпинно наближається новий календарний рік… і якщо ми з вами не будемо зволікати й почнемо діяти, то протягом наступних 12 місяців легко обженемо всіх тих, хто воліє займатися нічим іншим, як товкти воду в ступі.
До речі… хвилинку… пам’ятаєте, як у листопадовому випуску своєї розсилки я згадував про те, що чимало працівників пошти просто викидають ваші листи, які ви надсилаєте своїм покупцям, у сміттєві баки замість того, щоб доставляти їх за адресою? Ви, мабуть, тоді подумали, що я надто підозрілий?
Що я з’їхав з глузду і такого взагалі не буває?
Ще й як буває, дорогі мої друзі. Я не просто давав волю своїй бурхливій (чи хворій) уяві на сторінках розсилки — я лише констатував прикрий, але реальний факт. Той випуск, у якому про це йшлося, був датований 1 листопада 1986 року. А вже за два з половиною тижні потому, 18 листопада того ж року, у газеті «Los Angeles Times» з’явилася вельми цікава стаття наступного змісту.
Листоноша викритий у знищенні пошти!
У Міннеаполісі був затриманий листоноша, який знищував поштову кореспонденцію замість того, щоб розносити її за адресами. Він пояснив свої дії тим, що втомився розкладати по поштових скриньках рекламні листи, які, мовляв, ніхто не читає. На момент затримання він знищив 93 пакунки таких листів.
Федеральний суд визнав цього листоношу на ім’я Стівен Спернер, 36 років від народження, винним у трьох епізодах умисного знищення поштової кореспонденції. Йому загрожує тюремне ув’язнення строком до 15 років та штраф до $750 000.
Розкрити правопорушника допоміг місцевий мешканець, ім’я якого не розголошується в інтересах слідства. За словами цього свідка, він досить довго очікував серію рекламних листів, на які був підписаний, але так і не отримав жодного. Це й змусило його звернутися до поштових інспекторів.
Після перевірки поштові інспектори виявили, що листоноша Спернер, який обслуговував цю дільницю, щонайменше тричі навмисно знищував рекламну поштову кореспонденцію. Завдяки ретельно підготовленій операції, втретє недобросовісного працівника вдалося буквально спіймати за руку прямо на місці злочину.
У момент арешту Спернер заявив: «Я зробив велику помилку… я знищував нікому не потрібну пошту навмання, тоді як слід було організувати цілу систему такого знищення».
А я вам казав про це. Казав, а ви мені не вірили. Дарма. Добре, Бог з тим листоношею, давайте краще займемося нашою улюбленою справою.
Отже, минулого місяця я обіцяв поділитися з вами найчудовішою та найефективнішою технікою роботи за всю історію копірайтингу, і зараз маю намір стримати цю обіцянку. І в міру того, як я буду пояснювати вам суть цієї приголомшливої методики, ви зрозумієте, чому я стверджував в анонсі цього випуску моєї розсилки, що найважливіша частина роботи над будь-яким продаючим текстом… не розумова, а фізична!
Але перед тим я вважаю своїм обов’язком пояснити вам один найважливіший постулат будь-якої маркетингової та копірайтерської роботи. Він настільки важливий, що я раджу вам записати його на аркуші паперу і приклеїти цей аркуш туди, де ви зможете його постійно бачити. Вам слід повторювати цю аксіому і про себе, і вголос сотні разів на день, доки вона міцно-міцно не вкарбується у вашу голову.
І суть її така.
За Допомогою Активних Дій Ви Знайдете
Набагато Більше Відповідей На Будь-які Свої Питання,
Ніж За Допомогою Роздумів!
Можливо, наразі ви не зовсім розумієте, про що йде мова. Добре, дозвольте мені розшифрувати цю аксіому, щоб ви раз і назавжди зрозуміли, яке вона має відношення до написання ефективних продаючих текстів.
Знаєте, як працює більшість тих, хто називає себе копірайтерами? Вони намагаються «проявити креативність». Вони лізуть із шкіри геть, щоб довести собі та всім іншим, які вони розумні. Вони усамітнюються, зачиняються в темних і тихих кімнатах і там, бігаючи цілодобово по стелі та змушуючи свої мозги диміти, з усіх сил намагаються, вибачте, «народжувати» продаючі тексти та інші рекламні матеріали, які, на їхню тверду переконаність, надихнуть цільову аудиторію купувати те, що ці матеріали пропонують.
І вони нестерпно терпіти не можуть, коли їх турбують під час їхнього творчого усамітнення.
Знаєте, що з усього цього виходить? У найкращому разі — нічого хорошого. А у найгіршому — справжні фінансові катастрофи. І це не дивно, бо така діяльність — доволі сумнівний спосіб забезпечення продажу товарів і послуг.
Якщо не назвати це своїм іменем, а саме — відвертою дурістю.
Хочете знати, що відрізняє копірайтера вищого класу від бездарного «креативщика», який не здатен нічого продати? Хочете знати, в чому полягає справжній критерій відділення зерен від полови? Нема проблем — тут немає жодної таємниці. Насправді все дуже просто — коли йдеться про копірайтинг або будь-який інший спосіб забезпечення продажів і прибутку, професіонали відрізняються від дилетантів лише тим, що у своїй роботі застосовують один-єдиний загальний підхід…
І цей підхід полягає у тому, щоб…
Як можна глибше зануритися в реальне життя своєї цільової аудиторії!
Послухайте: ви не зможете дізнатися і зрозуміти все те, що відбувається в умах, душах і серцях ваших потенційних клієнтів, якщо будете сидіти, зачинені в темній кімнаті, намагаючись бути розумним і креативним. Це просто неможливо. Якщо ви, мій дорогий друже, хочете стати відмінним копірайтером і навчитися тому, як треба продавати (неважливо, через друкований текст чи без нього) — вам потрібно вийти назовні і почати крутитися серед представників своєї цільової аудиторії.
Причому чим тісніший буде ваш контакт з ними — тим краще.
Вам життєво необхідно спілкуватися з ними, розмовляти, сміятися і плакати разом з ними, їсти з ними і так далі, словом, робити все, що тільки можливо, щоб пізнати їх якнайближче і якнайкраще. Лише вивчивши цих людей до мозку кісток, ви зможете їм продавати. Інакше ніяк.
А щоб ваша робота була якнайпростіша й ефективніша, нижче я наводжу простий п’ятикроковий алгоритм, слідуючи якому ви зможете стати набагато, набагато кращим, значно більш професійним і продуктивним копірайтером, ніж будь-хто, хто не зробить цих п’яти кроків… незалежно від того, наскільки креативним, розумним і геніальним він собі і всім іншим здається.
Отже, дотримуйтесь наведеного далі плану — і у вас обов’язково все вийде.
Крок номер 1. Роздрукуйте імена й адреси своїх покупців і потенційних клієнтів, а потім уважно вивчіть цей список.
Виконання цієї, на перший погляд, безглуздої вправи насправді дасть вам дуже багато. По-перше, ви пройметеся відчуттям власного цільового ринку. Уважно подивіться на імена своїх покупців і потенційних клієнтів. Кого серед них більше — чоловіків чи жінок? Чи немає у вашому списку очевидної більшості представників якоїсь однієї етнічної групи? Хто вони переважно — іспаномовні, євреї, італійці? Хто вони — християни, мусульмани, іудеї?
Чи використовують вони найчастіше повні імена, чи ховаються за ініціалами або псевдонімами?
Вивчіть адреси своїх реальних і потенційних клієнтів. Де вони в основному живуть? У містах чи селах? У квартирах чи приватних будинках? У багатих районах чи бідних?
Приділіть кілька годин простому, здавалося б, банальному вивченню імен та адрес — і ви відчуєте дещо дуже важливе. Насамперед те, що ваша аудиторія якимось дивовижним і майже чарівним чином стала вам ближчою й ріднішою.
А тепер ідемо далі.
Крок номер 2. Регулярно поглядайте на листи, які надходять від ваших покупців і потенційних клієнтів.
Зверніть увагу: я не сказав “читайте листи”. Я сказав: “поглядайте на них”. Це дві абсолютно різні речі. Дивіться не лише на самі конверти, а й на вкладені в них аркуші. Йдеться як про замовлення, так і про особисті листи. Як вони в основному написані — надруковані на друкарській машинці чи написані від руки?
Зверніть увагу на поштові марки — наклеєні вони вручну чи надруковані заздалегідь? А на що схожі почерки? Це карлючки, виведені курячою лапою, чи зразки справжньої каліграфії? Який папір використано? Це якісний офісний папір, чи швидше — туалетний?
До речі, чи не знаходите ви в конвертах “посторонні предмети” — фотографії, візитки, вкладки, інші дрібнички, які вам надсилають без жодного пояснення?
А які способи оплати переважають у конвертах, що потрапляють на ваш стіл? Готівка, чеки, платіжки, поштові марки? Ще щось? До речі, про чеки — зверніть на них особливу увагу. Виписані вони переважно подружжями зі спільними чековими книжками, чи на них стоїть лише одне ім’я?
І головне: не намагайтеся аналітично осмислювати всю цю інформацію. Просто “лопайте” пошту очима, дивіться на всі ці дрібниці й кожного разу запитуйте себе: «Чому так?» Так, фокус вашої уваги буде розмитим — але краще з розмитим фокусом, ніж без нього взагалі, згодні?
А тепер ідемо далі.
Крок номер 3. Тепер почніть уважно читати всю вхідну клієнтську пошту й особисто приймайте всі дзвінки.
Це дуже важливий момент, і головне тут — займатися цим повинні саме ви. Не секретар, не помічник, не персонал компанії. Ви — особисто. Якщо ви директор або власник — видайте розпорядження: кілька днів особисто читаєте ВСІ листи і відповідаєте на ВСІ дзвінки клієнтів (звісно, якщо це фізично можливо).
Читайте листи й відповідайте на дзвінки тих, хто хоче купити. І тих, хто ще вагається, ставить запитання, збирає інформацію. І навіть тих, хто хоче повернути товар і гроші.
І щоразу, коли підіймаєте слухавку — говоріть із цими людьми. Запитуйте їх. Що спонукало купити? Чому хочуть повернути? Як зробити товар більш привабливим? Це їхній перший дзвінок у вашу компанію чи п’ятий?
А хочете зробити цю роботу цікавішою? Спробуйте самі приймати замовлення телефоном і при цьому щоразу пропонувати купити ще щось «до купи». Перевірте, які прийоми працюють, а які — ні. Чи захочуть вони купити більше, якщо ви дасте знижку? А якщо — подарунок? Або акцію: «Купи два — третій безкоштовно»?
До речі, якщо ви читали мою попередню розсилку, то знаєте, наскільки щільний мій графік. Я дуже зайнята людина! Але кожен мій підписник знає: якщо він напише мені листа — відповідь отримає від мене особисто. Якщо зателефонує в робочий час — і я на місці — я візьму слухавку.
І я роблю це постійно. Навіщо? Ви вже мали здогадатися. Кожен раз, коли ви мені телефонуєте або пишете, ви самі, мій дорогий читачу, розповідаєте мені, як продати вам якомога більше своїх товарів і послуг!
Крок номер 4. Почніть дзвонити своїм потенційним і постійним клієнтам!
А тепер, мій дорогий підписнику, займемося чимось, що повністю переверне вашу роботу з ніг на голову. Це те, що відрізняє, так би мовити, хлопчика від чоловіка. Повірте, абсолютна більшість «маркетологів» просто бояться зателефонувати клієнту і запропонувати товар чи послугу.
А як щодо вас?
Почніть із цього: нехай ваш секретар підготує список зі 100 ваших найкращих клієнтів — з іменами, адресами й телефонами. Потім надішліть кожному з них особистого листа, прикріпивши до нього однодоларову купюру. І з самого початку напишіть: ви прикріпили долар, бо маєте для нього дуже важливе повідомлення — і хотіли привернути його увагу.
Потім — розкажіть у цьому листі щось дуже і дуже важливе. Наприклад, про новий товар, і надайте сто причин, чому його варто купити. Або переконайте, чому варто купити вже відомі продукти з вашого асортименту.
Через три дні — беріть телефон і особисто телефонуйте всім цим людям. І коли хтось відповість, скажіть:
«Пане Джонсе? Це містер Сміт. Я телефоную, щоб упевнитися, що ви отримали мого листа три дні тому. Там ще долар був…»
«Отримали? Чудово! Ви прочитали? Прочитали про нашу нову акцію, де ми пропонуємо три товари за ціною трьох?..»
«Прочитали? Супер! І що вирішили купити? До речі, які вам більше до вподоби — червоні чи зелені?»
І так далі.
А тепер, мої дорогі, послухайте уважно: займаючись цією роботою (від якої більшість продавців і копірайтерів сахається як чорт від ладану), ви навчитеся продавати свої товари й послуги в тисячу разів ефективніше, ніж усі ті «творчі генії», які сидять у темних кімнатах високо у вежах, що охороняються драконами.
Крок номер 5. Почніть відвідувати своїх покупців особисто — приходьте до них додому, дзвоніть у двері й запитуйте, чи можна зайти поговорити.
Ого-го, ну й крок! Нетривіальне завдання, еге ж? Якщо серйозно — виконання цього останнього пункту може подарувати вам купу пригод на п’яту точку.
Але питання ось у чому: чи критично необхідно виконувати й цей крок?
Вирішувати вам.
Але я точно знаю ось що: ті продавці, які достатньо сміливі (а тут потрібна справжня сміливість!), впевнені в успіху й мають у собі потрібну кількість ентузіазму, щоби особисто спілкуватися з потенційними клієнтами і таким чином продавати їм свої товари та послуги, як правило, створюють у десятки й сотні разів ефективніші продаючі тексти, ніж ті, хто на таке особисте спілкування не здатен.
Чому? Все дуже просто. Коли мова йде про написання ефективного продаючого тексту, найголовніше — не те, як Ви його напишете, а що саме Ви в ньому напишете. І ті аргументи, причини та відповіді на запитання, які найсильніше впливають на покупця під час особистого спілкування, — так само добре працюють і в письмовому вигляді.
Знаєте, я вже давно виношую думку скласти і опублікувати щось на зразок рейтингу — десятку найкращих копірайтерів у сфері прямого поштового маркетингу. І якщо я колись усе ж таки зроблю це, можете не сумніватися: цей список добряче розчарує (і навіть розлютить!) переважну більшість тих, хто вважає себе справжніми профі в копірайтингу.
Справа в тому, що більшість тих людей, які увійдуть у цю десятку, самі себе копірайтерами не називають і навіть не вважають. Чому? Та тому, що в основному це — звичайні підприємці, які займаються прямим поштовим маркетингом і змушені були самостійно опановувати мистецтво написання ефективних продаючих текстів… з банальної причини: скільки б вони не шукали — не змогли знайти спеціаліста, який би зробив це на належному рівні.
Йдеться про таких людей, як Бен Шварц, Джо Шугармен і Дрю Ален Каплан.
Як би там не було, я щойно дав Вам чудовий п’ятиступеневий план, завдяки якому Ви зможете вивчити свою аудиторію настільки глибоко, що точно знатимете, що спонукає цих людей купувати Ваші товари та послуги, а що — навпаки, відштовхує. І відповідно — зможете враховувати це при створенні своїх текстів, роблячи їх дедалі сильнішими й переконливішими.
Але майте на увазі: цей список — далеко не вичерпний. Є ще безліч інших способів вирішити це завдання. Наприклад…
Ви можете запропонувати своїм потенційним і вже наявним клієнтам заповнювати різні анкети та опитувальники (слабенько… але краще, ніж нічого). Можете найняти спеціаліста, який буде здійснювати телефонні опитування Ваших клієнтів, чиї номери у Вас вже є (трошки пафосно, зате при правильному підході — цілком ефективно). Можете викласти купу грошей якомусь модному рекламному агентству для організації фокус-групи Вашого цільового ринку (повірте: агентства значно краще справляються з фокус-групами, ніж із самими рекламними текстами!).
І так далі. Варіантів і підходів насправді доволі багато.
А зараз я хотів би привести Вам…
Кілька Повчальних Прикладів!
Щоб як слід дізнатися Ваших потенційних і реальних клієнтів, доведеться витратити купу сил, часу, а в деяких випадках — і грошей. Чи варто воно того? А Ви послухайте, що я Вам зараз розповім.
Багато років тому одна харчова компанія (щось мені підказує, що це була Pillsbury) розробила новий продукт — певний напівфабрикат, з якого протягом п’ятнадцяти хвилин можна було приготувати чудовий домашній пиріг. Усе, що потрібно було від господині — додати води, молока й заштовхати до духовки на певний час. Рекламний заголовок для цього товару був такий:
Ми Зробимо Все За Вас!
Рекламна кампанія з тріском провалилася, а сам продукт завдав компанії колосальних збитків. Як Ви думаєте, чому? Та й звідки Вам знати? Щоб зрозуміти справжню причину, потрібно розібратися, що відбувається в головах, душах і серцях представниць того цільового ринку, на який орієнтувалися розробники продукту й рекламних матеріалів до нього.
Щоб розібратися в ситуації й покласти край цьому неподобству, компанія прийняла єдино правильне рішення. Вони звернулися до відомого рекламного психолога (а він і справді чудовий спеціаліст у своїй справі!) Ернеста Дішера. Під час живого спілкування з потенційними й наявними клієнтками компанії Дішер зробив одне приголомшливе відкриття.
Виявляється, приготування домашнього пирога для жінок, які цим займаються (а саме вони й становили той цільовий ринок), сприймається ними буквально як акт творення. Спекти власний пиріг для кожної з них — це так само хвилююче, радісно й почесно, як і народити дитину. І сама ідея позбавити їх цього процесу, що й проголошувалося у всіх рекламних матеріалах, здавалася кожній із них не лише дикою, а й принизливою.
Після цього феноменального відкриття заголовок реклами кардинально змінили. Відтоді він звучав так:
Ми Зробимо Це Разом!
Бац! Сотні мільйонів доларів прибутку від продажу того ж самого напівфабрикату.
Інший приклад. Якось наш дорогий сер Гері Гелберт, Друкований Принц і Король Продаючих Текстів, загубив свою соціальну картку (чесно кажучи, я б і власного носа загубив, якби він не був наглухо приклеєний до мого обличчя). Щоб її відновити, я вирушив до місцевого офісу служби соцзабезпечення, щоб отримати нову картку, і був просто шокований.
Я натрапив на справжнісіньку чергу з людей зовсім різного віку (більшість із них були значно старші за мене). Кожен із них мав якісь питання до працівників соціальної служби, хотів дізнатися, чому в чеках вказані неправильні суми, чому вони приходять не вчасно тощо.
Але знаєте, що найцікавіше? До всіх цих людей у відділі соціального забезпечення ставилися, як до грудок бруду на черевиках. Їм виписували якісь талони на прийом, призначали дні, й пинали з кабінету в кабінет, ніби вони не платники податків, а надокучливі мухи в спекотний липневий полудень.
За кілька днів я зайшов до одного знайомого, який працював у видавництві Arcton Becon Journal, і розповів йому про побачене й свої враження. Він у відповідь теж поділився цікавою історією: на сторінках їхнього видання якийсь час публікувалася так звана форма «Запит до служби соцзабезпечення», призначена для письмових звернень до відповідного органу.
Вони припинили друкувати цю форму, тому що надто багато читачів заповнювали її та надсилали прямо у видавництво з проханням переправити далі. І ще один цікавий факт: попри те, що форма була «захована» аж на 74-й сторінці журналу, вони регулярно отримували стільки заповнених форм, скільки становило 17% усього накладу видання!
Усе це наштовхнуло геніального сера Гері на ідею — сісти за друкарську машинку й нашкрябати продаючий текст із таким заголовком:
Як Перемогти Службу Соцзабезпечення Незалежно Від Вашого Віку!
У кінці продаючого тексту був купон, розділений навпіл вертикальною лінією. Ліва половина — це точна копія «форми письмового запиту», яку раніше публікували в Arcton Becon Journal, а права — купон для замовлення нашої нової книги з такою ж назвою, яка розповідала, як ефективно використовувати цю форму для максимальної вигоди.
Спрацювало?
Ще й як! У якому б виданні його не надрукували — він стабільно приносив не менше 35 замовлень на кожну тисячу примірників! Але найкраще в цій історії те, що сер Гері заробив на цьому тексті $800 000!
До речі, цей текст працює й донині! А скільки вже років минуло…
Що-що? Ви стверджуєте, що $800 000 — це дрібниці для серйозного підприємця? Нема питань, панове Рокфеллери, наведу приклад із «великої ліги». Знаєте Ви це чи ні, але першим продуктом, який приніс мені серйозні гроші у прямому поштовому маркетингу, були невеличкі книжечки під назвою «Розшифровка Вашого Прізвища». Це були тонкі брошурки, які розповідали про походження певного прізвища та містили картинку у вигляді чогось на кшталт генеалогічного дерева.
Я намагався й намагався, і знову намагався їх продавати. Писав продаючий текст за продаючим текстом. Один за одним. Марно. Нуль. Без шансів.
Аж тут мені спала на думку цікава ідея. Я взяв кілька примірників книжечки з прізвищем «Міллер», виписав із телефонного довідника адреси всіх сімей Міллерів у найближчому місті — і просто почав ходити по домівках і пропонувати їм цю книжку.
Реакція була миттєва!
А що було далі? Після цього маленького пригодницького походу? Радію, що Ви запитали, мон аміго! Я повернувся до друкарської машинки й наклацав кілька варіантів свого продаючого тексту — кожен із них був персоналізований під конкретне прізвище й пропонував книжку, присвячену саме цьому прізвищу. Це став найбільш тиражований продаючий текст в історії копірайтингу — накладом у 140 мільйонів примірників.
Результат? 7 300 000 вдячних покупців, обслуговування яких вимагало створення компанії зі штатом у 700 людей. Усього ж за весь час свого існування ця компанія заробила на продажу цих книжок $140 мільйонів.
Отак от.
З найкращими побажаннями,
Щиро Ваш,
Гері С. Халберт (Друкований Продавець)
P.S. Знаєте що? Чесно кажучи, я вже добряче втомився навчати всіх і кожного, як треба писати потужні продаючі тексти. Тому наступний випуск своєї розсилки я присвячу тому, як цього робити НЕ треба.
Вам сподобається! 😉
Сopyright © 2003 Gary C. Halbert. All Rights Reserved.