Зворотня адреса: по дорозі на захід від JewfishCreek.
Дорогий друг і підписник!
Мабуть, я випив за своє життя занадто багато пива…
Але з цим покінчено. Якщо хочете знати, то я вже достатньо довго взагалі не п’ю ніяких алкогольних напоїв, якщо не рахувати ковтка якоїсь спиртовмісної рідини, яка, за обіцянкою фармацевта, мала позбавити мене від нежиті, що заважала мені спати. Певним чином вживати алкоголь в останній час для мене – предмет доволі відчутного сорому.
Хм…
Сидіти на морському березі в тіні пальм і потягувати бляшанку за бляшанкою, спостерігаючи як по акваторії туди-сюди снують плавзасоби, доставляло мені в свій час достатньо велике задоволення. Але декілька останніх десятків років свого життя я обертаюсь в колі людей, серед яких пити просто не прийнято.
Бідолашний сер Гері! Бідолашний я…
Але знаєте що? По-перше, я більш ніж впевнений, що в житті є набагато сумніші речі, ніж бути позбавленим можливості щоденно напиватися всмерть. А по-друге, в свій час спиртне спонукало мене вчиняти досить і досить дурні вчинки, про які згодом доводилось жалкувати.
Вчинки ці були насправді дурними.
Ось типовий приклад: уже достатньо давно (році так в 1970-му) я відвідав один досить цікавий семінар в Балтіморі, який проводився компанією Dualabs… чи Duolabs?.. На жаль, точно не пам’ятаю цю назву, але це і не важливо. Словом, тематикою семінару було правильне складання демографічного портрета потенційного клієнта для того, щоб кожний підприємець, який працював у сфері прямих продажів, міг з більшою ефективністю продавати пропоновані ним товари і послуги.
І серед всіх компаній і організацій була одна, яка прислала на цей семінар набагато більше учасників, ніж будь-яка інша. Це була…
Партія Республіканців!
Саме так.
Уявіть собі – представники партії Республіканців кишма кишіли на цьому семінарі, жадібно ловлячи кожне слово, щоб потім реалізувати все те, чому вони там навчилися в своїй діяльності з ціллю забезпечити собі максимальний успіх на виборах всіх рівнів.
Дозволю собі трішки поговорити з Вами трішки відверто, мій дорогий підписник. Ось що я Вам хочу сказати: я терпіти не можу політиків. Я не переношу їх всіх – демократів, республіканців, представників Незалежної партії… можете перераховувати всі відомі Вам політичні організації, а я буду тільки кивати. Одна із причин полягає в моїй упевненості: не можна займатися політикою і залишатися в ладах за своєю совістю.
І вся політика на нашій планеті по більшому рахунку являється…
Пошуком Компромісів Між Різними Переконаннями, Реаліями і Совістю!
Більшість із Вас абсолютно погодяться зі мною в тому, що я тільки що написав. Погодяться за умови, що ці мої слова відносяться до всіх політиків, за винятком одного, який подобається особисто Вам, і який, як Ви впевнені, – «не такий, як всі ті».
Смію Вас запевнити, Ви помиляєтесь. Насправді цей політик, який Вам подобається і якого Ви готові підтримати на виборах, просто поки що не показав Вам свої темні сторони.
От і все.
Повірте мені, я знаю, про що говорю. А не хочете – не вірте, це зараз для нас не саме важливе. Головне – я позначив Вам цю важливу вступну, і, приймаючи її до уваги, Ви краще зрозумієте суть тієї історії, яку я уже почав розповідати. Отже, я був в числі учасників семінару, і в один із вечорів був запрошений після семінару на фуршет.
На цей фуршет прийшла більшість учасників, в тому числі всі без винятку мямлики із партії Республіканців. Було весело. Ми говорили, пили, говорили, пили, говорили…
Так продовжувалося доволі довго. І один з присутніх політиків примудрився запитати мене, чи займався я коли-небудь розробкою агітаційних матеріалів для виборів.
«Ніколи і не думав цим займатися» – чесно відповів я.
«А чому б тобі не зайнятися цим?» – не відставав той мішок із слиззю.
«Тому що, – відповідав я, – Якщо я прийму участь в розробці агітматеріалів для будь-якого політика – його обов’язково виберуть, він приречений на успіх, а його конкуренти стовідсотково програють. А я не хочу звалювати собі на плечі таку відповідальність».
Ці бовдури почали реготати – в самому буквальному сенсі. Не хіхікати, як світські дами, а реготати як коні. Вони думали, що я пожартував. «Ага, – крізь свій регіт і змахуючи сльози звернувся до мене один із цих недоумків, – А ти не міг би розказати нам, як би ти це зробив – щоб твій кандидат не міг програти виборів? Ми б з великим задоволенням послухали!».
І я їм розказав. Як я уже згадував, я був п’яний. Я напився до такої степені, що не міг змусити себе заткнутися. І я розказав їм, що я би на місці кожного розсудливого претендента на перемогу в виборах:
- ввів у комп’ютер кожен поштовий індекс, який існує у Сполучених Штатах;
- згрупував би ці індекси в інформаційні масиви за територіальною ознакою;
- Порівняв би отримані масиви зі списками виборців, які давним-давно комп’ютеризовані;
- додав би в отриману базу даних іншу корисну інформацію з найрізноманітніших джерел, доступних будь-якому громадянинові нашої країни.
Ці мішки з висівками уважно слухали, роззявивши рота. Абсолютна більшість всього того, про що я їм говорив, була чудово відома будь-якому професійному копірайтеру, але для них це було в новинку. І вони вбирали кожне моє слово жадібно, наче губка.
А потім я пояснив їм, що на довершення всього потрібно…
Написати Повноцінний Текст, Що Продає, Для Кандидата, Який Балотується, І Розіслати Його (Персоналізованим По Іменам) Кожному Виборцю, Який Числиться В Отриманій Базі Даних, Щоб Цей Текст Мотивував Віддати Голос Саме За Цього Кандидата, Натискаючи На Гарячі Клавіші Емоційної Сфери Виборця!
Іншими словами, текст, що продає, адресований заядлому расисту, що живе в Джорджії, кардинально відрізнявся би від тексту, відправленого пацифісту, що мешкає в Ньюаркі.
Я також пояснив їм, що телевізійні та радіо програми, які мають ціллю передвиборчу агітацію, слід також персоналізувати по географічному принципу. Всі виборці, що мешкали в тому чи іншому регіоні країни і які характеризувалися тими чи іншими загальними рисами, мали отримувати відповідні агітаційні матеріали, що гарантовано переконували їх проголосувати за мого кандидата.
«А хто став би тим кандидатом, для якого ти погодився б проробити цю роботу? – не відставала від мене ця спільнота, – На кого б він був схожий?».
«Це має бути людина, що не має власної сутності, – відповів я, – М’який, податливий, ганчірно-ватошний, яким легко маніпулювати. Він мав мати невикорінну звичку робити виключно те, що йому говорять. Він мав бути абсолютно безхарактерним і бути на публіці і у всіх ситуаціях таким, яким я скажу йому бути. І я би взявся за підготовку його передвиборчої кампанії тільки в тому випадку, якби кожен його крок був передбачуваним і диктувався виключно моїми вказівками».
Чи схожий цей опис на когось із людей, кого Ви знаєте, мій дорогий підписник? Можливо, на когось із відомих Вам політиків? А?
Мені соромно за ту історію на семінарі. Протягом минулих з того моменту двадцяти років Республіканці точно дотримуються інструкції, яку я їм представив у всіх деталях. І вони постійно досягали на виборах безпрецедентного успіху, тоді як у Демократів кожні вибори буквально земля з-під ніг йшла.
Чому результат був саме таким?
Відповідь проста…
Тому Що Політиків Не Обирають –
Їх Купують, А Демократи –
Жахливі Маркетологи!
І саме цим пояснюється також і та обставина, що Демократи наймають для підготовки своїх агітаційних матеріалів бездарів з агенцій типу Rapp & Collins, тоді як Республіканці звертаються за порадою до справжніх професіоналів маркетингу та копірайтингу, таких як Річард Вігуєрі.
І знаєте, що? Це один з небагатьох випадків, коли мені було дуже шкода, що 20-хвилинна консультація п’яного містера Хелберта принесла більше користі, ніж 18-річна робота під керівництвом маркетингових кретинів з різних «креативних агентств».
Насправді Демократи абсолютно неправильно подають свої основні напрямки роботи по керівництву державою. Вони дають не ті обіцянки, які були б заманливими населенню нашої країни.
Вони лопочуть про захист навколишнього середовища, міжнародну дипломатію, і інші глобальні «концепції», тоді як…
Американці В Своїй Абсолютній Більшості (Незалежно Від Того, Що Вони Самі Говорять З Цього Приводу!) Голосують Ні Чим Іншим, Як Власним Гаманцем!
В доказ своїх слів приводжу наступний факт. Цей випуск розсилки був написаний мною за тиждень до президентських виборів. Він був відправлений Вам за день до президентських виборів.
Зараз, коли Ви його читаєте, результати виборів уже відомі, і я прямо з цих рядків, написаних до виборів, з повною відповідальністю заявляю, що черговим президентом буде обраний Джордж Буш. У Дукакиса немає жодного шансу стати президентом з самого початку рекламної кампанії.
Більше того – в його передвиборчій кампанії була така величезна кількість найдурніших і найпотворніших помилок, що я вже починаю думати, а чи не була вона підготовлена самими Республіканцями? 🙂
Бог із ними обома. Мій друг Фредді Могіман не піде голосувати. Коли я запитав його про причину, через яку він не з’явиться у день виборів на виборчій дільниці, він відповів мені такими словами:
Я Не Можу Перешкодити Їм Красти
Мої Гроші… Але Я Був Би Останнім
Ідіотом, Якби Дозволив Їм
Красти Ще І Мій Час!
І досить про це.
Давайте краще поговоримо про дещо цікаве. У недавньому випуску моєї розсилки під назвою «Парочка великих маркетингових таємниць» я назвав Вам 50 заголовків спеціальних доповідей, які планувалися до видання моїм другом та клієнтом Робертом Алленом, і просив Вас вибрати 10 найкращих для цільового ринку та 10 найгірших. Пам’ятаєте?
Чудово.
До речі, коли я ще не знав результатів цього тесту, я попросив Роба не повідомляти мені їх доти, доки я не зроблю власний прогноз. Хотілося, знаєте, перевірити самого себе з цього приводу.
Отже, мій прогноз був таким.
Найкращі заголовки: № 2, 8, 9, 10, 13, 15, 25, 37, 46, 49.
Найгірші заголовки: № 18, 24, 26, 33, 34, 43, 44, 45, 48, 50.
Що ж, подивімося, наскільки я впорався із завданням, і наскільки з ним впоралися Ви.
Правильні відповіді (за практичними результатами експерименту Роберта Аллена) такі.
Найкращі заголовки: 28, 9, 43, 6, 42, 3, 20, 39, 25, 2.
Найгірші заголовки: 34, 19, 18, 5, 4, 29, 31, 33, 23, 26.
Таким чином, я вгадав 3 з найкращих заголовків та 4 з найгірших.
Ги… я вже шкодую, що затіяв усе це, бо з подібними результатами мій статус неперевершеного професіонала ризикує бути похитнутим в очах моїх ненаглядних підписників. Єдине, що мене втішає – так це надія на те, що у моїх підписників, які взяли участь у даному конкурсі, справи з цією «угадайкою» не кращі.
Отже, дозвольте мені на деякий час перерватися і подивитися за надісланими прогнозами – хто ж виявився переможцем у цьому змаганні.
Я скоро повернусь. 🙂
————————————
Ау, Ви все ще тут? Чудово. Я повернувся, і на моєму обличчі зараз сяє широка посмішка. Чому?
Та просто тому, що…
Ніхто З Моїх Підписників, Які Надіслали Свої прогнози, Не Вгадав Майже Нічого Взагалі!
Хе-хе. Присягаюсь, це правда.
Але знаєте, що найцікавіше? У цьому конкурсі брали участь, окрім Вас, мої дорогі підписники, багато фахівців у галузі бізнесу, маркетингу та копірайтингу. Фахівці такого рівня, як я. І всі вони показали просто жахливі результати. Зокрема, один із найбільших геніїв маркетингу у всіх Сполучених Штатах не вгадав жодного виграшного заголовка!
Жодного! Нуль. Круглий. Без палички.
Знаєте хто це? Ні хто інший, як мій добрий друг…
Френк Коуд!
Егей, Френку, чи добре мати такого «друга» як я? «Друга», у конкурсі якого ти брав участь, і коли зазнав повного провалу, який тішився цим сумним результатом?
Навряд, правда, Френкі?
Насправді я просто жартую, тому що Френк надто хороший хлопець, щоб ображатися на такі дрібниці. І він також чудово розуміє, що це – не більше ніж дружній жарт. Насправді Френк – людина з ангельським терпінням, бо виносити такого нестерпного товариша, як я, – це дуже велика заслуга. І водночас він чудово розуміє одну просту річ.
Він чудово розуміє, у чому полягає найважливіший урок, який слід винести з цієї метушні навколо заголовків спеціальних доповідей Роберта Аллена. Це розуміє і Френк, це розумію і я, це чудово розуміє і будь-який грамотний підприємець, копірайтер та маркетолог.
Формулювання цього найважливішого уроку винесено у заголовок сьогоднішнього випуску. І цей урок полягає просто в тому, що…
Ви Не Можете Знати Того,
Чого Не Знаєте!
Маркетологи-ідіоти це заперечують. Вони впевнені, що відповіді на всі запитання вже є у них у голові, і їх треба просто витягнути звідти. З цією метою вони замикаються в темній кімнаті, вимагають, щоб найближчі кілька днів їх ніхто не турбував, поринають у своєрідний «транс», напружують усі свої «креативні потоки» і чекають, коли відповідь на запитання, що хвилюють, виникне в їхньому сухому мозку.
Простіше кажучи, вони займаються формулюванням власних домислів, припущень і здогадів.
В точності цим ми з Вами і займалися в моєму конкурсі з 50 заголовками спеціальних доповідей Роберта Аллена. Різниця лише в тому, що ми, на відміну від вищезгаданих маркетингових ідіотів, не вбухали в наші здогади та домисли шалених грошей. А вони займаються цим регулярно.
Майже все своє свідоме життя, всю історію існування власного бізнесу.
І що вийшло із цього мого конкурсу? Не вгадав ніхто. В тому числі і я. У тому числі і Френк. А якби ми не грали в мій конкурс, а чи намагалися б таким чином приймати рішення в нашому бізнесі, у реальному бізнесі, з реальними фінансовими вкладеннями, реальними товарами (послугами) та реальними клієнтами?
Відповідь, я думаю, Вам відома.
Витріть Ваші сльози, мій дорогий підписнику. Все не так і погано, якщо Ви засвоїли цей найважливіший урок. Домислам, здогадам та грі в «угадайки» у серйозному бізнесі не повинно бути місця. Ми не можемо дозволити собі розкоші приймати наші рішення навмання, просто тому, що нам здається, що так буде правильно. Проведений конкурс, сподіваюся, стане Вам наочним уроком.
Так справи не роблять.
Ні в якому разі. Правильні рішення потрібно приймати лише з практичних результатів, тобто – результатів тестування. (Як Ви пам’ятаєте, саме в процесі тестування Роберт Аллен з’ясував, які заголовки є найкращими, а які – найгіршими, тоді як здогади та домисли навіть найвищих маркетологів виявилися дуже далекими від істини).
Тестувати потрібно все і вся. Я постійно цим займаюся. Френк теж постійно цим займається. Постійне тестування! Тестування текстів, що продають. Заголовків. Цін. Джерел публікації. Розташування текстів на сторінці. І решту іншого.
Ось як веде Френк свій справжній бізнес!
Результат?
Той Самий Френк, Який Не Вгадав
Абсолютно Нічого В Моєму Конкурсі,
Регулярно Продає Мільйони Примірників
Книг Мільйонам Людей І Заробляє
Мільйони доларів!
Ще один приклад – запитайте будь-якого «креативного генія» маркетингу, який видобуває відповіді на всі підприємницькі питання в ході роздумів над своїми здогадками та «угадайками», який із товарів, що входять до асортименту будь-якої аптеки Сполучених Штатів, приносить найбільший прибуток з продажу? Шампунь? Зубна паста? Якийсь лікарський засіб (до речі, який саме, а?)?
Чи зможе він дати правильну відповідь, як слід «креативно подумавши» у своїй тихій кімнаті?
А Ви можете «вгадати» цю саму правильну відповідь?
Я – ні. І навіть не намагатимуся цього робити. Я краще запитаю про це в кількох десятків аптекарів і дізнаюся від них особисто, що найприбутковіший товар, який є в їхньому асортименті, поставляється в маленькій коробочці, розфарбованій у білий і зелений кольори, і називається…
Швидка Клізма!
Скажіть мені: як це можна з’ясувати, не знаючи цього напевно?
Ось Вам ще один приклад абсолютно бездарної маркетингової роботи деякого хлопця, який і поняття ніякого не мав про те, хто є його цільовою аудиторією.
Йому прийшла в голову думка, пов’язана з апаратом, що встановлюється в деяких закладах, який показує рівень стану алкогольного сп’яніння, коли людина подує у відповідну трубочку. Він припустив, що зможе заробити чудові гроші, встановлюючи ці апарати у барах свого рідного міста. Мовляв, відвідувач завжди зможе дунути в апарат і подивитися, чи вистачить йому на сьогодні, чи можна пропустити ще келих.
Цей хлопець не мав жодного уявлення про те, хто в цьому випадку є його цільовим клієнтом, яка психологія цього клієнта, і чим у результаті загрожує вся ця витівка. Знаєте, чому ми сьогодні не спостерігаємо подібних апаратів у барах та інших питних закладах?
А просто тому, що…
Зброд, Який У Них Збирається,
Почав Використовувати Ці Апарати Як
Автомати Для Проведення Змагань –
Хто Зможе Видути Найбільшу Цифру, Що
З’являється на екрані!
Підсумок?
Коли ці апарати почали з’являтися в барах, навколо них одразу збирався зовсім неосудний натовп тих, хто змагався, прагнучи напитися якомога сильніше і якомога швидше. Відповідно, їхня поведінка різко виходила взагалі з-під будь-якого контролю. Наслідки – поножовщина, бійки, рознесення вщент закладу, конфлікт із правоохоронцями… продовжувати чи достатньо?
Припустимо, Ви працюєте в агентстві нерухомості. Вам потрібно виставити на продаж будинок, але перед цим його слід пофарбувати. У який колір його краще пофарбувати, щоб він був куплений максимально швидко? У жовтий. Хочете – вірте, хочете – ні, але будинки, пофарбовані в жовтий колір, купуються в Сполучених Штатах набагато швидше, ніж пофарбовані в будь-якій іншій.
Чому? Та хто ж його знає… Але факт полягає в іншому: чи змогли б Ви вгадати цей єдиний правильний колір, не знаючи цього напевно?
І з моєї точки зору немає більшої дурниці, ніж мучитися здогадками, грати в «угадайки» і вкладати гроші, сили і час у результати своїх роздумів замість того, щоб з зовсім невеликими зусиллями з’ясувати правильні відповіді на всі свої питання і приймати насправді вірні рішення, діючи напевно.
До речі, знаєте, чим Ви насправді займаєтесь, намагаючись «вгадати», що буде правильним, а що – ні?
Ви просто…
Робите Із Самого Себе
Повного Ідіота!
Так само, як і будь-яка інша людина, яка займається тим самим замість того, щоб достовірно з’ясувати те, що її цікавить. Включаючи і мене.
З найкращими побажаннями,
Щиро Ваш,
Гері С. Халберт
(Гері Безпохмільний)
P.S. До речі, переможцем мого конкурсу оголошується Гаррі Енглерт – він вгадав 6 найгірших заголовків.
P.P.S. Якщо бути до кінця чесним, то цей випуск моєї розсилки мені особисто зовсім не сподобався. Коли я перечитав його, то виявив, що він не вписується в мої власні стандарти. Занадто багато проповідей. Занадто багато штовхання повітря. І надто мало практичної та цінної інформації, якою я удосталь ділюся з Вами зі сторінок інших випусків.
Хм. Я видаю цю розсилку вже досить довго і це другий випадок, коли мені самому припало не до душі те, що вийшло з-під мого пера. А оскільки я не звик брати грошей за ті свої твори, якими не можу пишатися, цей випуск розсилки…
Дістається Вам Абсолютно Безкоштовно!
Гаррі Енглерт як переможець мого конкурсу отримує як приз безкоштовну підписку на мою розсилку на 13 місяців. Підписка решти автоматично продовжується на один місяць. І роблю я це також ще й тому, що…
Я – Не Політик!
P.P.P.S. До речі, мій дорогий підписнику, Вам є що сказати про мене хорошого? А як щодо того, щоб сказати це перед телевізійними камерами? І дуже скоро? Якщо так, дайте мені знати. Будь ласка. І якомога скоріше.
Сopyright © 2003 Gary C. Halbert. All Rights Reserved.
